Che cos'è il Net Promoter Score (NPS)? Come calcolarlo e come interpretarlo

Il Net Promoter Score® (NPS®) è un metodo per misurare la fedeltà e la soddisfazione dei clienti, estrapolato chiedendo ai clienti quanto sarebbero propensi a consigliare il prodotto o il servizio ad amici e conoscenti su una scala da 0 a 10. La storia, però, non finisce qui.

Che cos'è il Net Promoter Score (NPS)?

Il Net Promoter Score® (NPS) è una metrica usata per valutare la fedeltà, la soddisfazione e l'entusiasmo dei clienti nei confronti di un'azienda, che viene calcolata chiedendo ai clienti: "Su una scala da 0 a 10, quanto ritieni probabile l'eventualità di raccomandare questo prodotto/azienda a un amico o a un collega?". La somma dei punteggi NPS possono aiutare le aziende a migliorare i servizi, l'assistenza clienti, le consegne e altri aspetti che contribuiscono alla fedeltà degli utenti.

L'NPS è una metrica che aiuta le aziende, a prescindere dalla loro dimensione, a organizzarsi con in mente un obiettivo fondamentale: aumentare il punteggio con l'acquisizione di clienti più entusiasti, in un modo che possa essere facilmente monitorato e quantificato nel tempo.

A che cosa serve l'NPS?

L'NPS può essere utilizzato come un metodo per predire la crescita della propria attività. Quando l'NPS dell'azienda è alto (o, almeno, superiore alla media del settore), hai la certezza di avere un rapporto sano con i clienti. Questi ultimi si comporteranno probabilmente come evangelisti del brand, incentivando il passaparola e stimolando un ciclo di crescita positivo.

L'NPS è una metrica preziosa a livello strategico, ma da solo questo punteggio non serve a granché, né riesce a fornire un quadro completo della situazione. Preso nel suo insieme, il sistema NPS è importante perché permette alle aziende di:

• Fare domande di follow-up come parte del sondaggio standard di NPS. Chiedendo ai clienti perché hanno deciso di assegnare un determinato punteggio, le aziende, a prescindere dalla loro dimensione, possono capire cosa funziona bene e come dovrebbero migliorare.

• Monitorare e quantificare un punteggio nel corso del tempo, per creare un quadro di riferimento interno

• Coinvolgere tutti i dipendenti dell'azienda con un solo obiettivo fondamentale: conquistare clienti più entusiasti.

Come si calcola l'NPS

L'NPS si calcola sottraendo la percentuale di clienti che rispondono alla domanda del sondaggio NPS con un 6 o un punteggio inferiore (i cosiddetti "detrattori") dalla percentuale di clienti che rispondono con un 9 o 10 (i "promotori").

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La scala del Net Promoter Score®: detrattori, passivi e promotori

Il Net Promoter System® suddivide i clienti in tre diversi gruppi: i promotori, i detrattori e i passivi. Questo viene fatto valutando in che modo rispondono alla tipica domanda "Quanto è probabile che ci raccomandi ad amici e conoscenti?":

I promotori (punteggio da 9 a 10) rappresentano i clienti più entusiasti e fedeli di un'azienda: è probabile che si comportino già come brand ambassador, migliorando la reputazione online e aumentando il numero di referral, contribuendo cioè attivamente alla crescita della tua attività.

I detrattori (punteggio da 0 a 6) probabilmente non raccomanderebbero un'azienda o un prodotto ad amici e conoscenti, non rimarranno a lungo sul sito né faranno acquisti ripetuti e, come se non bastasse, potrebbero attivamente scoraggiare i potenziali clienti.

I passivi (punteggio da 7 a 8) non raccomandano attivamente un brand, ma allo stesso tempo è improbabile che ne parlino male e che comincino a fare un passaparola negativo. Sebbene non siano inclusi nel calcolo dell'NPS, ai passivi non manca molto per diventare promotori (in particolare se hanno dato un punteggio di 8), quindi dedicare loro un po' di tempo ed esaminare i metodi per conquistarli ha senso dal punto di vista strategico.

Come interpretare il Net Promoter Score®

Il Net Promoter Score® è sempre espresso come un numero da -100 a 100. Il punteggio è considerato negativo quando un'azienda ha più detrattori che promotori. Ovviamente questo sarà positivo nella situazione opposta.

All'interno del Net Promoter System®, i punteggi medi variano notevolmente a seconda del settore di riferimento.

• Uno studio del gruppo Temkin condotto negli Stati Uniti, ha rilevato valori medi di NPS che vanno da 0 (aziende che offrono servizi televisivi o di telefonia) a 39 (concessionari di auto)

• Un altro studio di Temkin, anch'esso condotto negli Stati Uniti, ha misurato che la media NPS va da -1 (fornitori di servizi Internet) a 65 (grandi magazzini/negozi specializzati).

Sapere qual è la media NPS del proprio settore aiuta a capire come si muove la concorrenza in uno specifico mercato e fornisce più contesto su quello che andrebbe considerato un risultato "positivo o "negativo".

Quale punteggio NPS può essere considerato positivo?

Se l'intervallo disponibile va da -100 a +100, qualsiasi punteggio superiore a 0 viene considerato "positivo", perché indica che un'azienda ha un numero maggiore di promotori rispetto ai detrattori.

Le aziende di successo hanno in genere un NPS pari o superiore a 70. Se però credi che questo sia più o meno il valore su cui si aggirano tutte le grandi aziende internazionali, probabilmente devi ricrederti: nel 2018, il punteggio NPS di Amazon è stato di 54, quello di Google di 53 e quello di Apple di 49.

Il punteggio perfetto di 100 indicherebbe che ogni persona intervistata raccomanderebbe l'azienda ad amici e conoscenti ed è quindi un punteggio impossibile da raggiungere.

Quale punteggio NPS può essere considerato negativo?

Un punteggio inferiore a 0 indica che un'azienda ha un numero maggiore di detrattori rispetto a quello dei promotori. Ecco a cosa servono i benchmark NPS di settore, come quelli citati qui sopra: un punteggio NPS di -3 potrebbe sembrare negativo di per sé, ma l'interpretazione del valore risulta difficile se non si comparano a quelli dei principali operatori del settore: se la media del settore è di -10, il punteggio improvvisamente non sembra poi così basso.

Detto questo, anche quando il livello di partenza nel settore è particolarmente basso, un punteggio NPS negativo è comunque un segnale che indica all'azienda ha molto lavoro da fare per migliorare la situazione, ridurre il numero di clienti insoddisfatti e aumentare quello dei promotori.

Come condurre sondaggi e raccogliere feedback per l'NPS

Se vuoi calcolare e monitorare l'NPS per la tua azienda, il primo passo da fare è quello di eseguire un sondaggio NPS per raccogliere i feedback dei clienti. Ci sono due modalità principali tra le quali scegliere, a seconda che tu preferisca chiedere un feedback estemporaneo o quello di un cliente che ha già interagito con l'azienda.

1. Sondaggi sul sito web

I sondaggi pop-up o sulla pagina consentono di acquisire il feedback dei clienti mentre si trovano ancora sul sito. Puoi impostare il sondaggio NPS in modo che appaia sulle principali pagine che portano alla conversione (ad esempio, la pagina in cui si ringraziano gli utenti per aver completato un acquisto) o, in alternativa, attivare un sondaggio sull'exit-intent immediatamente prima che gli utenti abbandonino il sito.

La prima cosa da fare per eseguire questo tipo di sondaggio, è di porre agli utenti la tipica domanda per l'NPS: "Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che raccomandi [azienda] a un amico/collega?". Per ottenere il massimo valore, è sempre consigliabile continuare con altre due domande a risposta aperta:

• Se il cliente seleziona un numero compreso tra 0 e 8 (detrattori e passivi) dovresti scusarti per l'esperienza negativa e chiedere: "Cosa possiamo fare per migliorare il punteggio?"

• Se invece selezionano un 9 o un 10 (promotori), rilancia con entusiasmo e indaga ulteriormente chiedendo: "Qual è la principale ragione per cui ci dai questo punteggio?"

• Si può poi aggiungere una terza domanda facoltativa per consentire alle persone di condividere le loro idee su cos'altro andrebbe fatto

2. Sondaggi via e-mail

Invece di far apparire sul sito web un pop-up per gli utenti, è possibile raccogliere dati sull'NPS inviando un'e-mail ai clienti e invitandoli a completare un sondaggio dopo l'acquisto o un'altra importante interazione con l'azienda.

I sondaggi via e-mail richiedono un po' più di impegno da parte dei clienti (aprire l'e-mail → cliccare sul sondaggio → entrare su una pagina diversa da quella di partenza → compilare e inviare). Vi è inoltre un evidente ritardo tra il lancio del sondaggio e la ricezione dei risultati.

In compenso, dare ai clienti il tempo di sperimentare con il prodotto o il servizio (ad esempio, 15 o 30 giorni) può consentire a questi di capire meglio se lo raccomanderebbero o meno.

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Come interpretare i risultati NPS

Sebbene l'NPS misuri la probabilità di un'azione in base all'esperienza, ha dimostrato di essere in grado di predire in maniera affidabile la crescita o il regresso di un'azienda. In altre parole, ti aiuta a prevedere problemi sia a livello specifico che a livello generale.

Lo studio del gruppo Temkin già citato, ha anche rilevato un'elevata correlazione tra NPS e customer experience: in media, negli Stati Uniti, "i leader nella customer experience si possono vantare di un NPS più alto di 21 punti rispetto all'NPS di chi si concentra di meno sulla customer experience"

Ecco come interpretare i risultati NPS dopo la ricezione delle risposte al sondaggio e la raccolta dei dati:

1. Esamina i dati distinguendo tra i vari segmenti

Il Net Promoter Score® dell'azienda potrebbe variare a seconda dei vari segmenti di clienti (ad esempio, la fascia d'età, il genere, i clienti di vecchia data, quelli che spendono di più, ecc.). Quando ci si occupa di NPS per la prima volta, non c'è bisogno di andare così nel dettaglio: in questa fase, qualunque informazione ricevi, ti aiuta a ottenere un quadro più chiaro della situazione.

Quando si è ottenuta un po' di esperienza con questa procedura, si può approfondire l'analisi NPS usando modelli di segmentazione e adattando l'approccio a seconda delle varie tipologie di clienti.

2. Continua a monitorare le performance nel tempo

L'NPS è una metrica in tempo reale ed è per questo possibile analizzarla di giorno in giorno. Le piene potenzialità, però, si presentano con il passare del tempo, quando si cominciano a notare trend e fluttuazioni.

Ottenere tassi di risposta elevati per ogni sondaggio NPS inviato non è cosa facile. Se ottieni un numero elevato di risposte a uno di questi, tieni i risultati a portata di mano come parametri di riferimento per migliorare il prossimo sondaggio. Una volta capito come l'NPS cambia nel tempo, si può indagare su quali sono i fattori che contribuiscono a questo risultato, il che è utile per proseguire con la prossima fase.

3. Approfondisci e cerca di capire i motivi dietro ai risultati ottenuti

L’NPS è molto più di un semplice numero: il vero tesoro risiede nelle informazioni che raccogli facendo domande di follow-up nel sondaggio (e altrove).

È fondamentale disporre di una metodologia di base per interpretare il punteggio NPS e per approfondire la questione insieme ai clienti, in modo da comprendere il contesto e le ragioni alla base della valutazione fatta. Le interviste individuali, le sessioni di follow-up e altre iniziative permettono di approfondire problemi specifici, individuare cosa va migliorato e su cosa concentrarsi, nell'ottica di mettere sempre il cliente al centro dell'equazione.

Misurare la product satisfaction: un caso d'uso dell'NPS

Conoscere qual è l'NPS dell'azienda è da considerarsi un ottimo punto di partenza, ma per migliorarlo e per migliorare quindi le opportunità di crescita aziendale, bisogna capire a fondo i motivi per cui i clienti ti hanno attribuito proprio quel punteggio.

Supponiamo che hai appena lanciato un nuovo prodotto e che hai voglia di sapere al più presto cosa ne pensano gli utenti. È il momento di mandare un sondaggio NPS (chiaramente, usando uno dei template che ti mettiamo a disposizione, non creandolo da zero!) e di monitorare la user satisfaction nel tempo. Per approfondire la questione, puoi passare alle registrazioni delle sessioni dei detrattori, per guardare con i tuoi occhi le riproduzioni delle singole sessioni in tempo reale e trovare e risolvere così i punti di attrito e gli elementi che provocano frustrazione negli utenti.

💡 Consiglio dell'esperto: creando un segmento dei detrattori e inserendolo in Journeys puoi ottenere maggiori informazioni sul comportamento dei clienti. Se poi configuri il segmento dei promotori in Journey Analysis, puoi confrontare i due tipi di customer journey e imparare a ottimizzare l'esperienza per entrambi.

L'NPS in breve

• Il Net Promoter Score® (NPS) misura la fedeltà della base clienti di un'azienda con un punteggio che va da -100 a +100, ottenuto chiedendo ai clienti di rispondere alla domanda "Quanto è probabile che raccomandi l'azienda ad amici e colleghi?"

• Per far crescere la tua attività, hai bisogno di clienti soddisfatti, i cosiddetti "promotori", che parlano dell'azienda con entusiasmo e fanno arrivare nuovi clienti con il passaparola e i referral. Per capire chi sono i promotori dell'azienda, basta controllare quanti sono gli utenti che, in un sondaggio NPS, hanno dato un punteggio di 9 e 10.

• L’NPS è un numero utile per valutare e confrontare le performance aziendali, ma il suo vero valore sta nelle risposte alle domande di follow-up incluse nel sondaggio: "Qual è la ragione principale per cui ci hai dato questo punteggio?", "Cosa possiamo fare per migliorare il nostro servizio e il tuo punteggio?" e "Cosa possiamo fare per andare oltre le tue aspettative?" La customer satisfaction è la chiave per acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti.

Domande frequenti sull'NPS

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e le emoticon relative all'NPS sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc